Tamara Pirojkova, Directora de Marketing el Foro de Marcas Renombradas Españolas, y Carlos Morales, miembro de la junta directiva de Agencias de Eventos Españolas Asociadas (AEVEA), dieron la bienvenida a los asistentes al encuentro, poniendo el foco en la importancia, para marcas y agencias, de la comunicación en vivo, por encima de cualquier otro canal, así como la importancia de la marca como intangible estratégico, ligado a las oportunidades que suponen los eventos para establecer vínculos emocionales. El interés y la utilidad de poder contar con una serie de recomendaciones a la hora de comprar un evento es lo que ha conducido a llevar a cabo esta sesión conjunta entre asociaciones en Madrid y ahora en Barcelona.

Se continuó con Juan Manuel Blanco, Departamento de Compras de FCC, miembro de AERCE (Asociación Española de Profesionales de Compras, Contratación y Aprovisionamientos) y Carlos Lorenzo, Presidente de Cow Events Group, miembro de la Junta Directiva de AEVEA, que pasaron a exponer la Guía Técnica de Buenas Prácticas en la Compra de Servicios de Eventos, que a iniciativa de AEVEA ha sido elaborada junto con AERCE, varios Event Managers, y empresas de servicios para eventos.  Un equipo de trabajo de 16 personas, más de 10 reuniones, a lo largo de año y medio, que ha culminado en un gran documento de consenso.

Comenzaron señalando las recomendaciones para convocar un concurso: Selección de todas las partes decisoras involucradas desde el principio del proceso para la validación del objeto, condiciones y presupuesto asignado al concurso. Evitar que el objeto del concurso sufra alteraciones graves durante el proceso de selección de agencia o de ejecución del proyecto. Conocimiento claro por parte de las agencias de los parámetros a evaluar, así como el peso de los mismos. Los plazos de ejecución, proceso de homologación, número de proveedores…

Posteriormente se centraron en que se debe confirmar que el nivel de información dado con el briefing sea lo suficientemente bueno como para que provoque propuestas acertadas y basadas únicamente en los requerimientos solicitados. Contemplar la posibilidad de una parte remunerada para cubrir costes externos. Entrega de información útil e igual para todos los participantes en el concurso. Timing, plazo, dudas, acuerdo de confidencialidad…

Continuaron hablando de las recomendaciones al presentar un proyecto: Presentación de ofertas ajustadas a presupuesto, briefing y adaptadas a las estrategias y objetivos de cada cliente. Los presupuestos de las agencias deben ser claros, transparentes y estar debidamente desglosados. Se tendrá en cuenta el valor añadido real del trabajo. La creatividad, el diseño de piezas y su arte final deben tener un valor. El tiempo dedicado de equipo humano se valora por categoría profesional y dedicación al proyecto. La presentación, selección y negociación de proveedores debe tener un valor. Defensa presencial de ofertas, sistemas de pagos y cobros según usos y costumbres, hitos de pago referenciados a entregables, los modelos y criterios de negociación tienen que estar definidos previamente y notificados a los participantes con antelación…

Siguieron con las recomendaciones para adjudicar un proyecto: El criterio de adjudicación tiene que ser claro y transparente e informado previamente. Comunicación a los no adjudicatarios de los motivos de la decisión y de los puntos favorables y desfavorables de su propuesta. No se utilizarán los proyectos descartados, ofertas tratadas como solución global, respeto a normas del briefing…

Por último concluyeron con lo que debe hacerse al adjudicarse un proyecto: Trabajar bajo criterios de seguridad jurídica reflejados de manera contractual. Respetar bidireccionalmente los acuerdos de confidencialidad y de protección de la propiedad intelectual (en este punto habló del Registro electrónico de Proyectos que han impulsado AEVEA para proteger los proyectos de las agencias), así como sobre la información sensible de compañía y agencias. Generar una política de pagos sostenible para ambas partes, aplicar los sistemas, procesos y herramientas de evaluación y validación de resultados del evento…

Tras la exposición se pasó al debate previsto a continuación:

Se incorporaron junto a los ponentes de la guía, Sonia del Río, Event Manager de Novartis Oncology y Presidenta de la EMA (Event Manager Association), Julien Feuger, Global Events-Branding Manager Global Customer Engagement de Almirall, Jacobo Álvarez, Director de Barceló Sants, Barceló Hotel Group y miembro del Foro de Marcas Renombradas Españolas y Carlos Morales, Associate Director de DICOM Events y miembro de la Junta Directiva de AEVEA. Moderó la mesa Tamara Pirojkova, Directora de Marketing el Foro de Marcas Renombradas Españolas. 

Puntos clave

Para Julien Feuger la Guia es un ejercicio necesario para depurar la mala fama de los laboratorios y las agencias en el pasado. Tiene que conseguir involucrar a marcas y agencias. Hizo un símil con un restaurante donde el chef presenta su plato y el comensal valora la propuesta completa, no te paras a pensar lo que vale cada ingrediente del plato, si no la propuesta en conjunto.

Para Jacobo Álvarez la Guia facilita el camino. Padecemos el síndrome del entrenador de fútbol, pues los eventos es una disciplina en la que todo el mundo opina.

Papel de compras

Para Sonia del Río el de departamento de compras debe centrarse en la validación de los proveedores y el Event Manager es el que decide. Para Juan Manuel Blanco, sin embargo, la decisión tiene que ser consensuada por las dos partes, Event Manager y Compras. Tienen que ir de la mano. Carlos Morales cree que se pone en riesgo la experiencia si queda solo en manos de compras. Compras debe ser sensible a comunicación y eventos. Para Sonia del Río ha habido una evolución y Compras cada vez es más sensible.

Fundamental que haya entendimiento entre marca, eventos y compras.

Estrategia

Julian Feuger considera que eventos es el canal. En su empresa, Almirall, el porcentaje destinado a eventos está entre el 45% y el 60% del presupuesto de Marketing. Hacen concursos para eventos durante un año. Lanzar concursos para cada evento lo considera poco eficiente.

Carlos Lorenzo cree que lo ideal es incorporar a la agencia a la estrategia de la marca. Convertirla en socio, más allá de proveedor.

Jacobo Álvarez piensa que desde compras cuestionan muchas veces el para qué del evento, y no piensan en el valor que tiene generar marca. Considera fundamental que haya una relación de confianza entre la maraca y la agencia.

Carlos Morales cree que empresas más pequeñas suelen centrarse en un one shot en el que se vuelcan e implican y es más fácil entrar en su estrategia. Las grandes empresas deberían confiar en las relaciones a largo plazo, cosa que no se encuentra normalmente, ya que producen mejores resultados.

Para Sonia del Rio y Julien Feuger es básica la formación del Event Manager, pues los eventos son estratégicos, y de quien depende es algo fundamental.  Sonia se preocupa de rodearse de los mejores y de fidelizar a sus proveedores. Homologan agencias para 5 años y lo valida compras. Para Carlos Morales esta fidelización es la clave para que la agencia lo dé todo.

Tamara Pirojkova pasó a centrar el debate en la creatividad y el nivel de España en relación al resto de Europa. Se estuvo de acuerdo en que el nivel de España es muy alto en cuanto a creatividad (que suple en muchas ocasiones la falta de presupuesto en comparación con otros países) y se destacó el gran poder de adaptación y flexibilidad de los españoles.

Reflexiones finales

Para Julien Feuger es fundamental el respeto por el trabajo. Coincide Sonia del Río añadiendo el buen entendimiento, trabajo en equipo y rodearse de los mejores. Carlos Morales considera que un resultado óptimo es el que se deriva del respeto, transparencia y buena comunicación. Para Jacobo Álvarez todo lo anterior tiene que ser bidireccional, siendo el factor humano fundamental. Juan Manuel Blanco se centra en que debe haber rigor y separación de funciones. Y por último, Carlos Lorenzo cree que el hecho de estar alineados Event Managers, Compras y Agencias es algo fundamental para la industria de eventos. Ahora hay que seguir evangelizando con la guía de Compra de Eventos para que su aplicación se haga costumbre.

Guía de Buenas Prácticas en la Compra de Servicios de Eventos

Recomendaciones para convocar un concurso (Resumen ejecutivo guía)

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