Andrés Virto, Presidente de AEVEA, Pedro Vargas, Director de Proyectos Internacionales del Foro de Marcas Renombradas Españolas y Juan del Rey, Manager of Business Development and Marketing de AERCE (Profesionales de Compras) dieron la bienvenida a los asistentes al encuentro, poniendo el foco en la importancia, para marcas y agencias, de la comunicación en vivo por encima de cualquier otro canal, así como la utilidad de poder contar con una serie de recomendaciones a la hora de comprar un evento.

Juan Manuel Blanco, Departamento de Compras de FCC Servicios Ciudadanos, miembro de AERCE y Carlos Lorenzo, Presidente de Cow Events Group, miembro de la Junta Directiva de AEVEA, pasaron a exponer la Guía Técnica de Buenas Prácticas en la Compra de Servicios de Eventos, que a iniciativa de AEVEA ha sido elaborada junto con AERCE (Asociación de profesionales de Compras), varios Event Managers pertenecientes a la EMA (Event Managers Association), y empresas de servicios para eventos.  Un equipo de trabajo de 16 personas, más de 10 reuniones, a lo largo de año y medio, que ha culminado en un gran documento de consenso.

Comenzaron señalando las recomendaciones para convocar un concurso: Selección de todas las partes decisoras involucradas desde el principio del proceso para la validación del objeto, condiciones y presupuesto asignado al concurso. Evitar que el objeto del concurso sufra alteraciones graves durante el proceso de selección de agencia o de ejecución del proyecto. Conocimiento claro por parte de las agencias de los parámetros a evaluar, así como el peso de los mismos. Los plazos de ejecución, proceso de homologación, número de proveedores…

Posteriormente se centraron en que se debe confirmar que el nivel de información dado con el briefing sea lo suficientemente bueno como para que provoque propuestas acertadas y basadas únicamente en los requerimientos solicitados. Contemplar la posibilidad de una parte remunerada para cubrir costes externos. Entrega de información útil e igual para todos los participantes en el concurso. Timing, plazo, dudas, acuerdo de confidencialidad…

Continuaron hablando de las recomendaciones al presentar un proyecto: Presentación de ofertas ajustadas a presupuesto, briefing y adaptadas a las estrategias y objetivos de cada cliente. Los presupuestos de las agencias deben ser claros, transparentes y estar debidamente desglosados. Se tendrá en cuenta el valor añadido real del trabajo. La creatividad, el diseño de piezas y su arte final deben tener un valor. El tiempo dedicado de equipo humano se valora por categoría profesional y dedicación al proyecto. La presentación, selección y negociación de proveedores debe tener un valor. Defensa presencial de ofertas, sistemas de pagos y cobros según usos y costumbres, hitos de pago referenciados a entregables, los modelos y criterios de negociación tienen que estar definidos previamente y notificados a los participantes con antelación…

Siguieron con las recomendaciones para adjudicar un proyecto: El criterio de adjudicación tiene que ser claro y transparente e informado previamente. Comunicación a los no adjudicatarios de los motivos de la decisión y de los puntos favorables y desfavorables de su propuesta. No se utilizarán los proyectos descartados, ofertas tratadas como solución global, respeto a normas del briefing…

Por último concluyeron con lo que debe hacerse al adjudicarse un proyecto: Trabajar bajo criterios de seguridad jurídica reflejados de manera contractual. Respetar bidireccionalmente los acuerdos de confidencialidad y de protección de la propiedad intelectual (en este punto habló del Registro electrónico de Proyectos que han impulsado AEVEA para proteger los proyectos de las agencias), así como sobre la información sensible de compañía y agencias. Generar una política de pagos sostenible para ambas partes, aplicar los sistemas, procesos y herramientas de evaluación y validación de resultados del evento…

Tras la exposición, que provocó gran interactuación con los asistentes, y fricción en algún punto entre marcas, agencias y compradores, se pasó al debate previsto a continuación:

Se incorporaron junto a los ponentes de la guía, Soledad Berbegal, Directora de Marketing de ACTIU, Carlos García, Event Manager de AINIA y miembro de la Junta Directiva de la EMA, y Andrés Virto, Presidente de AEVEA. Pedro Vargas moderó con mano firme una mesa que generó discusión, pero que mostró empatía con las recomendaciones de la Guía.

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Puntos clave

Soledad Berbegal se mostró muy de acuerdo con la Guía, aunque considera que habrá que ir evolucionandola con los cambios en el mercado. Para ella es fundamental hacer una buena selección previa de agencias para convocar a unas pocas, ya que dejas tu alma en sus manos y eso requiere mucha confianza.  Juan Manuel Blanco cree que hay que pararse e ir ahondando en los diferentes puntos de la Guía para mejorar. Para Carlos García, cuantas más propuestas se pierde valor. No hay que hacer perder el tiempo a las agencias, se solidariza con ellas.

Papel de compras

Soledad Berbegal cree que es muy importante que compras forme parte del proceso desde el principio, para que luego pueda negociar.

Un punto complicado es el de las subastas, para las agencias no debería haber figurado en la Guía, pero por parte de compras creen que es una realidad muy útil para ellos en la compra de determinados productos y servicios. En la Guía se restringe a eventos meramente logísticos y comparables, según comentó Andrés Virto.

Desde compras consideran que dan objetividad al proceso y desde marketing se cree que es bueno incluirles para sensibilizarles.

Se estuvo de acuerdo en que los concursos dan transparencia al proceso y se aboga por que existan planes de eventos a 1 o dos años, puesto que el servicio sería mucho mejor.

Estrategia

Soledad Berbegal considera que desde que están más profesionalizados son mucho más estratégicos planificando sus eventos. Todo tiene que respirar sus valores y se consigue con estrategia y planificación. Considera muy importante hacer feedback para mejorar.

Carlos García ve fundamental la comunicación y tener muy claro el valor que aporta la agencia.

Carlos Lorenzo considera que la confianza es muy importante para trabajar mejor en un sector basado en la relación entre las personas. La planificación a largo añade valor.

Reflexiones finales

Soledad Berbegal propone incluir casos prácticos para ver más claras las partes del proceso de compra del evento.

Andrés Virto considera clave que haya ética profesional por ambas partes, la trasparencia es fundamental, hay que evitar las sorpresas en las dos direcciones.

Juan Manuel Blanco considera que la Guía es un win win para las dos partes, marca (compras y cliente interno) y agencias.

Andrés Virto recomienda leer la Guía para profesionalizar la industria de los eventos:

Guía de Buenas Prácticas en la Compra de Servicios de Eventos

Recomendaciones para convocar un concurso (Resumen ejecutivo guía)

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Beatriz González-Quevedo

Gerente de AEVEA